Análisis de la influencia de las tácticas de marketing en el posicionamiento de marcas de lubricantes para vehículos. - Caso Lubricantes Gulf
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Universidad Tecnológica ECOTEC
Resumen
Este estudio tuvo como objetivo principal el de analizar la influencia de las
tácticas de marketing en el posicionamiento de una marca. La investigación fue
de carácter descriptivo y de campo a manera de encuestas y entrevistas. A
través de la recolección de datos se buscó conocer no sólo las características,
factores y opiniones que influencian la percepción y el comportamiento del
consumidor final sino también determinar las tácticas de marketing para
diferenciar una marca de lubricante como Gulf.
En el mercado lubricantes, las diferentes marcas no compiten en base a
precios sino en base a su diferenciación. El estudio reveló que las marcas de
mejores ventas y mejor posicionamiento en las mentes del buyer persona son
las que se asocian con cualidades como el bajo precio, el rendimiento y la
calidad.
Además, se determinó que la decisión final del consumidor es influenciada en
gran parte por expertos en lubricadoras. Los administradores de lubricadoras
dan especial importancia a los márgenes que pueden ganar y la asesoría que
reciben de los fabricantes o importadores
Entre las propuestas mencionadas están el uso de tácticas Pull y Push en las
que los distribuidores ocupan un lugar importante. Estas tácticas se las aplicó
al caso de Gulf. Finalmente, se recomendó el uso correcto de las redes
sociales con el desarrollo e integración de una aplicación para celular.
Descripción
El padre del marketing moderno, Philip Kotler (2000), define el posicionamiento
como “la manera de hacer saber a tu público objetivo cómo te diferencias de
tus competidores”. El posicionamiento y su utilidad como estrategia para los
especialistas en marketing es de extrema importancia y su uso tiene un
especial énfasis en la gestión de marca. Al utilizar la estrategia de
posicionamiento en la gestión de marca, se realza lo que el comprador piensa
sobre el producto o la organización mas no necesariamente los atributos del
producto. (Fill, 2005). De manera que se denota no solo importancia del
concepto sino también su subjetividad, ya que tiene significados distintos para
cada persona. Muchas autoridades y especialistas en marketing han delineado
el concepto básico de posicionamiento; sin embargo, todas las estrategias
aplicadas se basan en la percepción del consumidor y los valores simbólicos
con los que quieren identificar sus productos y sus marcas. En la actualidad, la
teoría acepta que el consumidor prefiere productos que son congruentes con
su imagen de sí mismo y rechaza productos que no lo son. (Sirgy, 1982). La
imagen que tiene un producto en la mente del consumidor es más importante
que el mismo producto para su éxito. Por lo tanto, el delineamiento de una
estrategia de posicionamiento es una condición sine qua non para el éxito y el
valor financiero de una marca. (Jamal & Goode, 2001).
Sin embargo, el posicionamiento como estrategia puede llegar a ser infectivo si
las tácticas que se usan para aplicarlo no son las correctas. Según su
ejecución, las tácticas de marketing pueden influir de manera positiva o
negativa en una marca. Dichas tácticas se refieren al método que se va a
utilizar para desarrollar la línea que se ha marcado y así poder trabajar las
estrategias establecidas. Tener buenas estrategias no es equivalente a tener
buenas tácticas y viceversa. Se puede tener una buena estrategia y aplicarla a
través de la táctica incorrecta. Así como se puede delinear una estrategia
incorrecta y a la vez tener buenas tácticas.