Análisis de la recepción de avisos publicitarios del segmento infantil
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Abstract
El objetivo general del estudio fue analizar la recepción de avisos publicitarios del
segmento infantil. Para ello, se detectaron diferentes opiniones respecto a los criterios
de transmisión del mensaje, se analizó el público objetivo con el fin de relacionarlo con
el mensaje percibido y se identificaron las diferencias entre transmisión y percepción
de los anuncios publicitarios. En lo metodológico, se realizó una investigación de
enfoque cualitativo de tipo exploratoria y descriptiva; como técnica de recolección de
datos se aplicó en focus group en dos sesiones, a una muestra no probabilística
intencional de veinte (20) niños en total, con edad comprendida entre 6 a 8 años,
analizando la pieza publicitaria “Zucaritas: juega con garra” versión para televisión. Los
resultados obtenidos mostraron diferencias entre el mensaje transmitido y cómo es
percibido por la audiencia target. En tal sentido, se concluyó que los mecanismos de
percepción de anuncios por parte de esta audiencia target son bastante sencillos y, en
ese sentido, al anunciante intentar transmitir un mensaje diferente a sus más básicas
cogniciones y aprendizajes, puede caer en el riesgo que el mensaje no sea percibido
tal como lo planificó. Asimismo, es indiscutible la relevancia de la influencia de los
anuncios publicitarios en los niños.
Description
Los avisos publicitarios tienen gran importancia, debido a que en la consecución
de su principal objetivo de impulsar la compra y el consumo de marcas y productos,
los anunciantes venden más y se desarrollan (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2017) y esto
a su vez, favorece el desarrollo de la economía: a través del pago de más impuestos,
nuevas inversiones, creación de puestos de trabajo y el aumento de la calidad de los
productos, así como para el desarrollo de innovaciones (Kotler & Armstrong, 2017).
Asimismo, la publicidad desempeña un fuerte papel en el plano social: influencia en la
formación masiva de la sociedad facilitando su acceso a la alfabetización, a la
información y al consumo (Codeluppi, 2017).
Los avisos publicitarios constituyen el objeto de un proceso comunicacional, donde
el anunciante (emisor) utiliza códigos visuales y no visuales para transmitir el mensaje
(el anuncio) y el público objetivo (receptores) los decodifica e interpreta para emitir una
respuesta, por lo regular, realizar una compra (Shiffman & Wisenblit, 2018). La
interpretación de los avisos depende mucho del pensamiento visual de cada quien, es
decir, la capacidad para descubrir ideas, desarrollarlas intuitivamente y compartirlas
con otras personas, facilitando solucionar problemas para la satisfacción de
necesidades, generar y desarrollar nuevas ideas y comunicarlas de forma narrativa
(Cantón, 2016).
En estos tiempos, en que los niños también han tenido que adaptarse a nuevas
condiciones de vida y realidades principalmente por efectos de la COVID-19, han
cambiado en su psicología y en la manera en que reciben la instrucción educativa
(Berástegui, 2020; Yagual & Zoraida, 2021), en muchos casos conllevando a tener
mayor tiempo de exposición a la televisión, las vallas y las redes sociales, y,
consecuentemente, a los anuncios publicitarios que se exhiben (IntraMed, 2022).