La importancia del buyer persona para generar estrategias de marketing relacional en el sector inmobiliario, caso: TOP BIENES
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El objetivo de la presente investigación fue identificar la importancia del buyer
persona en el mercado inmobiliario de Guayaquil para desarrollar estrategias de
marketing relacional. Para la encuesta del caso TOP BIENES, se tomó como
universo todos los prospectos, es decir personas que habían dejado sus datos para
ser contactados por la empresa, y clientes del año 2021; este grupo estaba
compuesto por 2765 personas. Se logró un estudio estadísticamente representativo
al 94% de nivel de confianza, un 6% del margen de error y 50% de
heterogeneidad. Se concluyó que en el mercado inmobiliario de Guayaquil la
mayoría de clientes y prospectos de TOP BIENES son personas casadas, entre 34
y 39 años de edad, cuyos hogares generan entre $1000 y $3000 mensuales y que
suelen requerir ayuda principalmente para el financiamiento y trámites legales;
también les preocupa la movilidad y medidas de seguridad a la hora del corretaje.
Buscan en su mayoría alquilar casas de cuatro cuartos por un valor de $350 –
$550 mensuales; también buscan propiedades por su cuenta y utilizan buscadores
y redes sociales, incluso más que recomendaciones de familiares cercanos. Basado
en esta información se elaboró un buyer persona, un mapa de las experiencias de
quienes compraron en 2021 y una serie de propuestas, en su mayoría,
pertenecientes al marketing relacional.
Description
En 2020 el COVID-19 era oficialmente una pandemia que afectaba a todo
el mundo (Oficina Regional para las Américas de la Organización Mundial de la
Salud, 2020) Casi todos los países del mundo decretaron cuarentena obligatoria,
adaptaron o suspendieron actividades públicas y privadas y obligaron a adaptar
medidas. En el caso de Ecuador las primeras medidas se tomaron el 14 de marzo,
días después entró en vigencia el Estado de excepción; desde entonces los
controles han ido variando, pero no han cesado, con toques de queda los fines de
semanas hasta la fecha presente, mayo de 2021 (Gestión de Riesgos, 2021). Toda
esta situación causó malestar para la economía debido a los cambios del mercado.
Gracias a los datos, tanto del Estado como de las asociaciones
inmobiliarias, se conoce que la situación actual del sector inmobiliario ha
cambiado drásticamente desde el inicio de la pandemia. Según información de
APIVE (Asociación de Promotores Inmobiliarios, 2020), a cierre del 2020, existe
un decrecimiento mensual en las viviendas reservadas equivalente al -17,1% con
respecto al mes anterior, y este decrecimiento es mucho más fuerte en la costa que
en la sierra ecuatoriana. La variación anual de las viviendas reservadas netas es
-21,6% en comparación con el cierre del año anterior. Esto no es sorpresa
considerando que la economía ha decrecido de entre un 7,3% y 9,6% (Banco
Central del Ecuador, 2021).
No solo han cambiado las necesidades económicas de los clientes y el
tamaño del mercado, las necesidades tecnológicas también han aumentado,
incrementándose el uso de internet en el país (CAF; CEPAL – Secretaría Técnica
del ELAC; Digital Policy and Law; TELECOM Advisory Services LLC, 2020;
INEC, 2019) y la necesidad, cade vez mayor, de comunicarse con los clientes por
redes sociales. Esta situación ha causado que las empresas aumenten en un 13,3%
sus gastos en redes sociales a nivel mundial (HootSuite Media, Inc., 2021). Es
decir que la pandemia ha aumentado las tendencias que ya existían en el
consumidor ecuatoriano (Edwin Santamaría, 2013; Guaña Moya, Alvear Escobar,
& Ortiz Remache, 2015) en un mercado más pequeño y competitivo (APIVE,
2020).
Para que una empresa pueda lograr una situación óptima en un mercado
tan difícil como el actual, es necesario generar relaciones positivas con los
clientes y para ello, un primer paso imprescindible es comprenderlos. Es urgente
para las empresas tomar medidas.